¿Qué es Google RankBrain?

¿Cómo funciona RankBrain?

Fundamentalmente, RankBrain funciona en dos dimensiones: por un lado, aprende día a día a interpretar mejor las búsquedas en Google; por el otro, mide la satisfacción del usuario frente a los resultados sugeridos. Esto lo logra con el seguimiento de sus interacciones, y en este escenario la experiencia de usuario tiene todo el peso.

¿Cómo interpreta RankBrain cada palabra clave de una búsqueda?

Google siempre tuvo un problema en su buscador, y es que no podía predecir las búsquedas nuevas.

¿Qué quiere decir esto? Para empezar, se calcula que aproximadamente un 15% de las búsquedas diarias son inéditas. Es decir, nunca fueron tipeadas antes. Por ende, Google (antes) no tenía a priori un método efectivo de dar en la tecla con los resultados. Así, los resultados tardaban más tiempo, y eran inciertos. De hecho, Google tenía que examinar diversas páginas para ver si contenían la palabra clave exacta que alguien buscó.

A continuación, podemos apreciar el antes y el despues de RankBrain con la búsqueda ‘cuál es el mejor lugar para ver muchos tipos de pájaros‘.

En el primer caso y sin la ayuda de RankBrain, Google buscó páginas con los términos “tipos”, “mejor”, “pájaros” y “lugar”. De hecho, hay dos casos en donde devolvió resultados para ver ballenas en lugar de aves. Hoy, la inteligencia artificial de RankBrain interpreta perfectamente la búsqueda y todos los resultados que arroja son acertados. Y esto lo logra combinando palabras claves que quizás nunca habían estado juntas, pero midiendo que el usuario entra a ciertos links, a otros no, y el tiempo de lectura que descarta el “rebote”. Por un lado, entendió que querer “ver pajaros” significa “avistamiento”, “reconocimiento” y “pajarear”; por el otro comprendió que se buscaban escenarios propicios para visualizar la mayor cantidad de aves en un solo lugar.

¿Cómo mide RankBrain el nivel de satisfacción de sus resultados?

Ya vimos que RankBrain interpreta los conceptos detrás de las palabras, y que también es capaz de realizar ajustes en el algoritmo de búsqueda por su propia cuenta. Pero para realizar dichos ajustes y aprender en tiempo real, necesita comprobar que los resultados que ofreció son los correctos. ¿Cómo lo hace?

Cuando muchos usuarios hacen clic sobre un resultado otorgado por RankBrain frente a determinados conceptos, RankBrain mejora la clasificación de dicho contenido de esa página. Si, por el contrario, un contenido es obviado o bien el usuario entra pero enseguida vuelve al buscador y entra a otro resultado, dicho enlace será reemplazado por otro de mejor aceptación.

Específicamente, RankBrain pone el ojo en:

• Tasa de clics orgánicos.
• Tiempo de permanencia.
• Tasa de rebote.
•  Entrada al primer resultado, regreso al buscador pulsando flecha de atrás, ingreso al resultado siguiente, y así sucesivamente (en SEO esto se conoce como ‘pogo-sticking‘).

Todas las mediciones anteriores son parte constitutiva de la experiencia de usuario. En especial, RankBrain presta mucha atención al fenónemo de pogo-sticking (último punto).

Un caso típico es que buscamos “dolor de rodillas” tras un partido de fútbol particularmente agitado.

En el primer resultado que entramos, el texto comienza hablando de la importancia del calzado y de las plantillas para evitar dolores de rodilla. No es lo que buscamos, así que hacemos clic en la flecha de hacia atrás para volver al buscador y entrar al segundo resultado.

Acá encontramos que lo mejor es ponerse hielo y hacer reposo varios días. No nos parece el mejor concepto, por lo que de nuevo volvemos atrás para darle la oportunidad al tercer resultado.

En este caso encontramos que el enfoque trata de la relación entre el sobrepeso y el dolor de rodillas. Tampoco es lo que necesitamos así que, otra vez, volvemos atrás para ingresar al cuarto resultado.

Finalmente, sucede que nos quedamos leyendo varios minutos sobre consejos de rutinas físicas y terapias específicas para dolores deportivos. Era lo que buscábamos.

Y todo este ida y vuelta es el concepto mismo de pogo-sticking. Cuando RankBrain advierte que las personas abandonan rápidamente una página para hacer clic sobre el resultado siguiente, el mensaje que capta es “estos enlaces no responden a la búsqueda solicitada”.

Paralelamente, cuando el pogo acaba en determinado resultado, entiende que dicho resultado debe subir de ranking. Veremos cómo incidir favorablemente sobre esto en la sección final de nuestro análisis.

Palabras Clave en la dimensión RankBrain

Ya hemos señalado que Google puede ahora captar la intención detrás de una búsqueda. Sin embargo, no implica que las búsquedas literales, más tradicionales, dejaron de formar parte del algoritmo.

Dicho esto, es crucial modernizar y ajustar nuestras técnicas de búsqueda de palabras clave para lograr que nuestros contenidos se beneficien con RankBrain. Para eso:

Olvidarse de las búsquedas de ‘texto largo’ (keywords long tail)

Una de las maneras más interesantes de ganar tráfico fue, durante una década al menos, la escritura de contenido para aprovechar los famosos ‘longtails’. Por si no lo sabías, longtail es una búsqueda que contiene muchas palabras claves. Por ejemplo, “comida balanceada para cachorros ovejero aleman”. Es fácil: la búsqueda implica tanto “comida + balanceada” como “cachorro + ovejero + aleman”. Si nuestro contenido hablase solamente de cachorros, o solamente de la raza ovejero alemán, o solamente de comida balanceada para perros, las posibilidades de atraer tráfico frente al longtail de ejemplo es nula en comparación con tener una nota especial sobre comida balanceada para perros ovejero alemán que, además, sean cachorros. Por si fuese poco, cambiar el orden de los términos, o añadir más palabras, funcionaba como un longtail diferente.

Siguiendo el ejemplo, una nota podría apuntar a ‘cachorros ovejero aleman comida especial balanceada’. O bien ‘comida balanceada saludable para cachorros ovejero aleman’. Está claro que los resultados de búsqueda frente a estas variaciones pueden responderse con el mismo contenido; sin embargo, Google devolvía resultados alternados de acuerdo a dichas variaciones.

¿Muy lindo, verdad? Escribir contenido específico (longtail) siempre funcionó para atraer nichos, o nichos dentro de nichos. Y aunque por “nicho” se sobreentiende que el tráfico es pequeño, tener 1000 artículos longtails era directamente una trampa caza-visitas. Además, publicitar para longtails es mucho más barato que ir por el keyword principal (por ejemplo, ‘comida para perros’).

Pero la fiesta terminó.

Estrategia de Títulos y Descripciones para RankBrain

El concepto de CTR, como venimos explicando, es la quintaesencia para poder trepar (o mantenernos) en los resultados de búsquedas. CTR, por sus siglas Click Through Rate, es justamente el monitor que observa RankGrain.

Para refrescar alguna memoria, recordemos que CTR mide la relación entre la cantidad de veces que se presenta un enlace y la cantidad de clics que los usuarios hacen sobre él. Si esta medición es la piedra angular de RankBrain, ¿cómo logramos que los usuarios en efecto hagan clic sobre nuestro sitio?

Dar vida a nuestros títulos

Así como suena: imprimir emotividad, humanidad, entusiasmo a los títulos de nuestros contenidos es una eficaz manera de captar la atención (y los clics).

Necesitamos un ejemplo y es éste.

“Rutinas físicas eficaces: más musculatura en menos tiempo”.

No está mal, pero le falta algo… Veamos una alternativa ‘emotiva’.

“Tu cuerpo en versión soñada con esta guía de ejercicios”.

En el segundo ejemplo, apelamos a la emotividad. Puede pensarse como hablarle a un amigo, o a un tercero cara a cara animándole a hacer algo; como si le recomendáramos el mejor restaurante de comida mexicana a un tío. ¿Cómo le diríamos? ¿Cená acá que la comida tiene sabores muy interesantes?

No, claro que no. Quizás podríamos estimularlo diciéndole “cenar en este restaurante mexicano es como pasar una noche en Guadalajara”. ¡Ésta es la fórmula! Aunque, claro, no siempre podremos pecar de ser tan coloquiales ni arriesgar perder el sentido práctico. Equilibrio, le llaman. Pero, siempre que se pueda, te recomendamos usar un estímulo emotivo, típicamente entusiasta.

Usar corchetes y paréntesis en los títulos

Nadie podría haberlo imaginado salvo la gente detrás de HubSpot y Outbrain, que tanto lo imaginaron como pudieron probarlo. En un estudio donde se analizaron 3,3 millones de títulos en varios miles de sitios webs, descubrieron que los corchetes y paréntesis consiguen un 33% más de CTR.

Casos típicos de éxito:

Los paréntesis o corchetes, a veces odiados en los libros de texto, parecen lograr que la vista se dirija a ellos en el contexto de los títulos.

Hagan sus propias pruebas y después nos cuentan en los comentarios. Mientras tanto, los dejamos con casos probados que funcionan muy bien. Evalúen añadir al final de sus Títulos información extra como:

• (2021)
• (actualizado)
• (caso de estudio)
• (Imperdible) / (Sorprendente)
• (Análisis exhaustivo) / (Reporte completo)
• (Consejos validados) / (Tips comprobados)
• (Infografía) / (Capturas incluídas) / (Fotografías Originales)
• (Paso a paso) / (Guía para Inexpertos) / (Guía Profesional)

Etc.

Usar números (y no letras)

Es un consejo compatible con el anterior. Los números atraen, generan clics, mejoran el CTR.

Y otra cosa: no es lo mismo “Diez consejos para evitar la acidez estomacal” que “10 consejos para evitar…”. El número tiene que ser número. Y si podemos insertar dos números, mucho mejor.

• ¿Cómo aumentar tu tráfico un 250% en 15 días?
• Detener dolor de cabeza en 5 minutos.
• 20 estrategias que logran que 2 de cada 3 clics conviertan.

Etc.

Optimizando la Meta Descripción para más CTR

Por si no se han dado cuenta aún, las Meta-Description ya no inciden directamente en el posicionamiento SEO. Sin embargo, una descripción inteligente va a mejorar tu CTR.

A continuación te brindamos estrategias comprobadas que harán que un usuario entre a tu sitio en lugar de otro.

1. Apelar a las emociones

Tal cual lo habíamos aconsejado para el Título, es conveniente que nuestras descripciones provoquen animosidad en el lector. Ejemplo:

2. Dar una razón para que hagan clic en tu enlace

Ya sea que tu contenido sea exhaustivo, fácil y claro de comprender, divertido o técnico, vende su punto fuerte en la descripción. Ejemplo:

3. Usar palabras o frases empleadas en anuncios pagos (AdWords)

Buscando tus propios servicios o productos en Google, es común que te encuentres con los anuncios de la competencia. Entonces, te recomendamos leer las meta-descripciones que emplean en busca de patrones. Por ejemplo, para la búsqueda ‘reparación de muebles’ encontramos un patrón señalado en la captura inferior.

Entonces, es muy conveniente evaluar la adhesion de “recuperá tus muebles” en tu propia descripción.

Nota: en algunos casos podrás encontrar una característica de tu producto/servicio o bien una ventaja competitiva que no se te había ocurrido. Así que, atención.

4. No dejes de incluir tu palabra clave objetivo

En los resultados de búsqueda, las palabras claves se visualizan en negrita en los resultados de búsqueda. Por ende, de más está decir que es eficaz que se destaque en nuestra descripción. Por ejemplo, esto es lo que ocurre para la búsqueda ‘exterminar cucarachas’:

Optimizando nuestro contenido para evitar rebotes y mejorar el tiempo de permanencia

Una parte fundamental en el SEO 2021 es poder hacerle saber a Google que tu contenido es útil y brinda lo que buscaban a tus usuarios. Y la manera

¿Y la mejor manera de hacer eso? Mejorando el tiempo de permanencia de tus lectores.

RankBrain mide el tiempo de permanencia y baraja los resultados en uno u otro sentido basándose en el tiempo de permanencia. Entonces, ¿cómo aumentar la estadía de nuestros usuarios en nuestro sitio?

Reducir el rebote y aumentar la permanencia

1. Coloca el contenido en la parte superior

Si alguien entra a tu sitio es porque quiere obtener una respuesta. El contenido debe comenzar a dar esa respuesta lo antes posible. Nada de colocar publicidad arriba de todo, ni de dar rodeos o colocar introducciones que a nadie le interesa.

2. Usar introducciones cortas

El párrafo de introducción de un contenido, aunque parezca mentira, es una especie de triángulo de la bermudas en donde el 90% de las visitas toman una decisión: sigo leyendo o desaparezco de acá.

Hay dos escenarios a tener en cuenta. Por un lado, debemos pensar que la persona que realizó la búsqueda quizás ya sabe del tema, y por ende una introducción aparatosa volvería nuestro contenido superfluo o lisa y llanamente aburrido.

Por el otro, la persona puede realmente estar interesada en ir al grano; por todo esto, recomendamos que una introducción jamás supere las 10 oraciones de largo. Una media de 5 oraciones es a lo que hay que apuntar.

3. Escribir contenido tan extenso como profundo

Dando por sentado que el contenido que ofrecemos es bueno, de calidad, entonces, ¿por qué no ha de ser largo? Nunca debemos subestimar el interés o la capacidad de lectura de nuestras visitas.


Por supuesto, si el contenido es más extenso, el tiempo de permanencia de nuestras visitas será mayor (y nuestro contenido subirá en el ranking). Tiempo atrás se hablaba del contenido SEO a ‘prueba de Panda’. Panda es una seguidilla de actualizaciones del algoritmo de Google y en su momento estaba en boca de todos.

En ese entonces se puso de moda el artículo de 400 palabras. Eso, gente, no existe más. Un contenido más largo (completo) sacia más y mejor la sed de conocimiento de nuestros lectores.

Sacando jugo a RankBrain

Hay algunos consejos muy importantes que dejamos para el final. Entre ellos, cómo orientar nuestros contenidos cuando el ‘longtail’ dejó de ser efectivo. Veamos esto y otras mejoras SEO que no podemos dejar de pasar si queremos tener cada vez más entradas en un contexto RankBrain.

Cambiar ‘longtail’ por keywords medios

Ya dijimos que la estrategia de escribir contenido para búsquedas del tipo “comida balanceada para cachorros ovejero aleman” no funciona en RankBrain. Diferentes combinaciones de ‘longtail’ hoy desembocan en los contenidos que RankBrain ya determinó como valiosos, sin importar las palabras y su orden.

¿Entonces? Pues nos centraremos en keywords de una media de tres palabras. No, no estamos diciendo que toda nuestra arquitectura web debe responder a eso. Muchas veces una o dos palabras son nuestro keyword objetivo, y otras veces quizás no podamos definirlo en menos de cuatro o cinco.

Sin embargo, la directriz es no abarcar más de tres.

¿Por qué? Porque recordemos que RankBrain convierte las palabras en conceptos, y reúne conceptos similares por red neuronal.

Entonces, siguiendo el ejemplo, apelar a “dieta vegana recetas” es también apelar colateralmente a “veganismo”, “recetas”, “almuerzo”, “cena”, “merienda”, “plan vegano”, etc.

Actualizar nuestros Títulos y Descripciones

Ahora ya sabemos que los números, apelar a la sensibilidad o emoción, y usar palabras efectivas y frases efectivas aumentan nuestro CTR. Aunque no lo crean, buscar nuestro contenido viejo o con pocas entradas y modificar el título y la descripción es una excelente manera de revalidar y aumentar sus visitas con muy poco esfuerzo.

Allí en donde hayamos colocado ‘cinco’, cambiaremos por ‘5’. En donde el título no está a la altura de nuestro contenido, darle fuerza, vitalidad, entusiasmo.

En donde no empleamos nuestra palabra clave en la descripción, añadirla.

Buscar nuestro contenido en Google y obtener ideas del modo en que nuestra competencia plasma las descripciones en los anuncios pagos. ¿Existen patrones entre los anuncios, formas de enunciarse que se nos pasaron por alto? ¿Características que no mencionamos, o alguna ventaja competitiva que se coló bajo nuestro radar? Aprovechémoslo.

Emplear palabras y frases contextuales adecuadas

RankBrain nos posiciona también por la comprensión inteligente que hace de nuestro contenido. En este punto es de vital importancia que nuestros textos tengan palabras clave LSI.

En la jerga SEO, LSI o Latent Semantic Indexing (indexación semántica latente) hace referencia a aquellas palabras que se encuentran relacionadas con una temática determinada.

Por ejemplo, si nuestro contenido habla de “email marketing”, palabras LSI típicas serán “envío masivo”, “campañas online”, “lista de contactos”, “seguimiento inteligente”, etc.

En este punto, te recomendamos una herramienta online excelente para determinar las LSI de tus textos. Es fácil: deberás copiar y pegar en el campo provisto y darle clic al botón “Analizar”.

Sí, funciona en castellano también. La herramienta es Watson Natural Language Understanding Tool (herramienta de comprensión natural de idioma Watson). Además de LSI, provee mucha información que te va a interesar de verdad.

Watson funciona de manera compatible con RankBrain. Por ende, es un método extraordinario para averiguar qué es lo que RankBrain entiende de nuestros contenidos.

Por otro lado, es la manera de encontrar omisiones o patrones desafortunados en nuestros textos. Cuanto mejores LSI tenga nuestro contenido, mejor Google comprenderá a lo que apuntamos y nos aportará visitas más variadas.

Conclusiones

El SEO cambió porque Google se vuelve más inteligente día a día. Lo que antes funcionaba no solamente dejó de hacerlo, sino que hasta podría afectar negativamente nuestro ranking.

Si creamos contenido, creemos con entusiasmo, pero también con honestidad. No hay nada más importante que darle a nuestros lectores lo que quieren y de la manera más completa posible. Escribir bien es escribir con exactitud, simpleza y veracidad.

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